Otázky k pohovoru pro personalisty

Personalisté, máte málo odpovědí na Váš online inzerát? Víte proč?

Těžiště personalistiky, především v úvodních fázích procesu náboru zaměstnanců, se posouvá více a více online, o tom není sporu. Ale to nepředstavuje pouze výzvu ve smyslu "být či nebýt online" a tedy, pokud naše služby jsou online, máme úkol splněný. Podobně jako v kterémkoliv jiném odvětví je důležité také (ne-li dokonce důležitější) "JAK" - neboli: jak se prezentujeme online, jak náš inzerát odpovídá poptávce na trhu, jak náš inzerát vyčnívá (a nebo naopak zapadá) v porovnání s konkurenčními nabídkami, apod.

Co vlastně máme měřit?

Někdo by mohl namítnout, že "Jak dobrý je náš inzerát online" se dá jen těžko měřit, že to záleží na uchazeči, jeho profilu (zejména věku a vzdělání), stavu trhu a podobně. Ano, skutečně neexistuje takové “měřidlo", ale podobné jevy se dají měřit poměrně přesně nepřímo díky technologii, díky faktu, že jsme online. Díky technologii víme, že uživatel náš inzerát viděl, zda klikl na odpověď a také víme, zda odpověď na inzerát dokončil.

V online světě se nejčastěji používá veličina, koeficient zvaný “Click-to-Apply". Ten, pro případ online inzerce práce, určuje počet všech potenciálních uchazečů (tj. těch, kteří si inzerát zobrazili) k počtu uživatelů, kteří dokončili celý proces odpovědi na inzerát (tj. těch, kteří splnili cíl našeho online inzerátu). Nejčastěji se vyjadřuje v procentech.

Jak pracovat s výsledky?

Znalost samotného faktu, kolik je náš koeficient "Click-to-Apply" nám nevypoví mnoho směrem ke zlepšení. S nadsázkou lze ale říci, že i pokud by tento koeficient byl 100% máme vždy prostor pro zlepšení na straně absolutní poptávky - neboli můžeme vždy přilákat ještě více potenciálních uchazečů. Je proto vždy potřeba toto zasadit čísla do kontextu a klasifikovat si komplementární údaje.

Obecně lze však říci, že problémy jsou většinou indikovány dvěma stavy uvedenými níže.

a) Nízký koeficient “Click-to-Apply”

Tato situace znamená, že máme relativně hodně návštěv, hodně zobrazení inzerátů, ale velmi málo dokončených odpovědí. Je samozřejmé, že důvodů může být mnoho, ale obecně se dají rozdělit do dvou hlavních kategorií.

Jsou to tyto kategorie:

  • 1. Nedochází ke střetu nabídky z poptávkou
    • Uchazeči hledají práci, ale vámi nabízené pozice nebo podmínky neodpovídají jejich profilu, představám nebo požadavkům.
    • Zejména v regionech je nutné znát specifický profil trhu a neaplikovat jednotný přístup na všechny. Například pro dělnické profese v regionech s nízkou dopravní obslužností bude zajištění dopravy téměř nutností a další parametry budou sekundární pro rozhodování uchazeče.
    • Zamyslete se, kde by bylo možné přidat (typicky ve výhodách a benefitech) a nebo naopak ubrat v popisu pozice (např. popis obsahuje klíčové slovo, která má negativní konotace).
  • 2. Příliš vysoké požadavky na uchazeče
    • V české mentalitě je prvek, který nás podvědomě nutí podceňovat naše reálné schopnosti, jinými slovy věřit, že danou schopnost či dovednost máme, pouze pokud jsme v ní skutečně velmi dobří.
    • Uchazeči mohou z tohoto, nebo i jiného důvodu, během procesu odpovědi na inzerát přehodnotit svoji vhodnost pro danou pozici a rozhodnou se na inzerát neodpovědět.
    • Je dobré spíše šetřit cizími slovy a nebo moderními pojmy - samozřejmě, pokud jejich znalost není přímo požadavkem pro uchazeče.
    • Požadavky je samozřejmě nutné specifikovat přesně, ale zároveň si musíme uvědomit, že náš inzerát má také “marketingovou” funkci.
b) Nízká absolutní hodnota zobrazení

Samotný fakt, že máme poměrně vysokou hodnotu “Click-to-Apply” neznamená, že se je vše v pořádku. Pro zajímavost uvádím, že hodnoty kolem 20% jsou relativně dobré. Pokud máme na příklad inzerát, který shlédli dva lidé a jeden odpověděl, naše 50% konverze neznamená jistě úspěch.

Mezi časté důvody tohoto typu problému patří:

  • 1. Titulek inzerátu nebo náhled inzerátu není dobře vybraný
    • Jednoduše řečeno, titulek prostě neláká uchazeče, nevyvolává zájem o pozici
    • Je třeba dát pozor na to, aby nebyl příliš odborný, nebo naopak příliš vágní, příliš laciný
    • Je třeba dbát také ohled na regionální a oborová specifika - především klíčová slova. Například, inzerát typu “Hledáme obchodníka” bude mít mnohonásobně nižší počet zobrazení než “Hledáme obchodníka na HPP”. Důvodem v tomto konkrétním případě je pokřivení pracovního trhu způsobené samotnými zaměstnavateli, kteří nabízejí pouze vysoké provize na úkor jistot, jako je například pravidelný příjem, které každý zaměstnanec instinktivně hledá. Pochopením této zkutečnosti a přidáním jistoty přijmu do titulku inzerátu okamžitě získáváte konkurenční výhodu.
  • 2. Lidé s požadovanou kvalifikaci nebo profesí na trhu prostě nejsou nebo nehledají aktivně
    • V současné situaci na českém trhu se tento důvod stává častějším než dříve.
    • Opět je nutné znát specifika a profil trhu především v regionech.
    • Dalším důvodem, který může přispět k tomuto jevu je nárůst v oblasti služeb a řešení pracujících s pasivními kandidáty, takže se mnoho uchazečů nemusí aktivně o nové pozice zajímat. Toto je velice bohaté téma, kterému se bude věnovat v samostatném článku

Je potřeba měřit často a neustále se zlepšovat

Stejně jako je snadná měřitelnost výkonnosti našich inzerátů online velikou výhodou pro nás, je to i velikou výhodou pro naše klienty, ať už interní nebo externí, pokud se zabýváme zprostředkováním práce. I oni si mohou poměrně snadno ověřit nebo vyžádat informaci, který poskytovatel nabízí větší množství shlédnutí inzerátů, větší množství odpovědí a větší množství kandidátů odpovídajících požadavkům. Je proto nesmírně důležité stanovit si ukazatele, které nám umožní měřit výkonnost našich online inzerátů a které budeme pravidelně vyhodnocovat, tak abychom se mohli neustále zlepšovat a reagovat rychle na zjištěné nedostatky.